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皇上吃了都說(shuō)好？
近段時(shí)間晚上看電視，由于各臺(tái)都在忙于類(lèi)似的選秀、PK、訪談等節(jié)目，于是不斷轉(zhuǎn)臺(tái)，但是，今X郎的“辣煌尚”方便面皇帝御賜篇廣告卻是“各臺(tái)可見(jiàn)”，特別是那句“皇上吃了都說(shuō)好！”的廣告語(yǔ)，讓我等方便面“常吃一族”咬牙直“罵娘”、感到不可思議：由于工作原因，我有好幾段時(shí)間經(jīng)常吃方便面，吃到要吐，因此過(guò)后我一聞到方便面的味道便難受。方便面那是無(wú)奈的、痛苦的（特別是廣告人、策劃人、設(shè)計(jì)人、IT工程師等）！哈哈，這個(gè)“皇上”混到吃方便面，好慘，不當(dāng)也罷！
按照這個(gè)思維，應(yīng)該把方便面廣告拍為王母娘娘“蟠桃宴”指定
主食，個(gè)個(gè)神仙吃的喜笑顏開(kāi)，大聲叫好！ 在“博客網(wǎng)”上看到《白領(lǐng)最痛恨的四大發(fā)明》一文，其中白領(lǐng)最痛恨的第二大發(fā)明就是方便面，其文字描述如下：自有了方便面，白領(lǐng)的生活質(zhì)素便直線下降，十個(gè)白領(lǐng)九個(gè)菜色。每逢看到一家老少三代在合家團(tuán)圓的春節(jié)每人手捧一碗方便面為大家賀歲的廣告時(shí)，總覺(jué)得老板的腦袋真是進(jìn)水了。大年三十，錦衣華服同吃方便面的三代同堂之家還是爹死娘嫁人各人顧各人為好。對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，被老板勒令加班，獨(dú)自吃方便面的時(shí)候，殺了老板的心都會(huì)有。此時(shí)此刻，方便面的廣告效果約等于零�！�
如今，也許是廣告人為了追求廣告的“從權(quán)、從星”策略（見(jiàn)本人《淺析廣告八從策略》一文），每每看到許多產(chǎn)品廣告都與“皇上”勾搭在一起，特別是我們熟悉的著名“皇上”張鐵林，其代言的產(chǎn)品廣告不少，有的也收到不少效益。但大部分廣告基本與“皇上”沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性，大量的廣告費(fèi)都打了水漂�！ �
方便面是營(yíng)養(yǎng)的、可以彈的？
接著看到是華X的方便面廣告：其一款小康之家雞蛋營(yíng)養(yǎng)方便面什么的，在一個(gè)豪華的別墅人家，父母為了讓小孩練習(xí)小提琴，爸爸在邊上做陪練，媽媽就給寶貝兒子“獎(jiǎng)勵(lì)”雞蛋營(yíng)養(yǎng)方便面一碗，當(dāng)方便面上來(lái)的時(shí)候，練琴的兒子那個(gè)高興勁呀憂(yōu)如吃山珍海味，而且還來(lái)個(gè)用筷子將方便面夾起當(dāng)“琴弦”拉練的特寫(xiě)，告訴大家該方便面是營(yíng)養(yǎng)的、可以彈的！
現(xiàn)在的獨(dú)生子女，個(gè)個(gè)都是 “小皇上”，特別是能夠住進(jìn)豪華的別墅的人家，練習(xí)高雅高難度小提琴的，做父母的更是加倍的寵愛(ài)、呵護(hù)！我就不太相信他們會(huì)讓其“小皇上”吃這個(gè)方面來(lái)獲取營(yíng)養(yǎng)——因?yàn)閷?zhuān)家的意見(jiàn)是：青少年常吃方便面小心營(yíng)養(yǎng)缺乏癥！大家知道，方便面是油炸的，是有一定的負(fù)作用的（而宣稱(chēng)非油炸的“五谷X場(chǎng)”卻食之無(wú)味），更有媒體暴出方便面出現(xiàn)“回機(jī)結(jié)塊面粉”的事件，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)通過(guò)方便面獲取營(yíng)養(yǎng)？所以，我到現(xiàn)在也沒(méi)有明白，范偉代言的“骨湯家勁面，營(yíng)養(yǎng)不忽悠”方便面究竟是誰(shuí)忽悠了誰(shuí)？
還有看到某方便面廣告為“中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”專(zhuān)用指定產(chǎn)品，我不禁啞然：要是運(yùn)動(dòng)員都吃方便面，還能夠更高、更強(qiáng)、更快？如果出一個(gè)“中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)”搞笑版廣告，說(shuō)中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)之所以踢不贏人家，是因?yàn)槌粤薠X方便面，我等還能夠一笑了之。倘若將方便面廣告拍為唐僧師徒四人西天取經(jīng)專(zhuān)用指定食品，不知道銷(xiāo)售力是不是還不錯(cuò)？
如果吃方便面就是“小康之家”的標(biāo)志，那幾千萬(wàn)珠三角的民工早就是“小康之家”。還有，當(dāng)“淪落”到吃方便面的時(shí)候，還談什么“可以彈的面”。因此，拜托“小康之家”的方便面定位就休拉！
方便面廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么？
方便面是小日本在20世紀(jì)的四大發(fā)明之一，被日本評(píng)為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。方便面產(chǎn)品的“省時(shí)省事、廉價(jià)、食法多樣、美味可口等特性，決定了其消費(fèi)對(duì)象主要是現(xiàn)代生活中忙碌著的上班、上學(xué)、打工、農(nóng)活、流動(dòng)人口（特別是坐汽車(chē)、火車(chē)的）、抗洪救災(zāi)、野外作業(yè)等消費(fèi)群體和個(gè)體。因此，廣告應(yīng)該是做給他們看的，應(yīng)該對(duì)他們說(shuō)。
一則好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)問(wèn)題雖然沒(méi)有具體的、標(biāo)準(zhǔn)的答案，但是幾個(gè)大的評(píng)價(jià)要素應(yīng)該是這樣的：一是可信度--讓人覺(jué)得真實(shí)、可靠；二是感染力--使人產(chǎn)生情感感受，引起共鳴；三是適合度--定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，目前大多數(shù)方便面廣告都在“吸引力、認(rèn)知力”兩方面有建樹(shù)，而對(duì)上面的三點(diǎn)“不太在意”�！ �
我想我知道做“辣煌尚”方便面廣告的這些精英肯定是吃過(guò)不少方便面的，你們應(yīng)該知道吃方便面的感覺(jué)。我就不認(rèn)識(shí)做方便面的老板，不知道他們是不是也能夠吃方便面“天天見(jiàn)、隨處可吃、喜笑開(kāi)懷、全家愛(ài)吃，還能夠有營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)身健體？”如果你們都不是這樣，請(qǐng)走出誤區(qū)，停掉你們的廣告，找到更貼近方便面本質(zhì)的訴求點(diǎn)，在“可信度、感染力、適合度” 三個(gè)方面下功夫�！ �
黃志東，中國(guó)品牌研究院研究員，資深營(yíng)銷(xiāo)企劃人，榮獲《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》98中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃案例。曾服務(wù)于“廣告、家電、化工、日化”等多個(gè)行業(yè)，歷任中外合資上市公司和大型民企集團(tuán)公司廣告部、市場(chǎng)部、品牌部、策劃部（中心）經(jīng)理、總監(jiān)，及銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理等職務(wù)。歡迎與各位探討、交流，電子郵件：hzd615@126.com